Social Media: kein Kanal ist wie der Andere

Social Media
Social Media | Foto: „Photo Mix” auf Pixabay

Vor über 27 Jahren habe ich mich in diesem Internet aufgemacht, bin mit einem 56K-Modem und einem 356er-PC online gegangen, habe die ersten Webseiten per HTML gebaut und online gebracht. Anno 2009 begann ich mit den ersten Schritte in „Social Media“. Durch private und dienstliche Besuche von Konferenzen, Barcamps, der re:publica und auch als Mitorganisator des dreimal in Aachen stattgefundenen Nonprofit-Camps habe ich mir im Laufe der Jahre ein großes Netzwerk von in der (kirchlichen) Online-Branche Tätigen geschaffen.

So kommt es immer mal wieder vor, dass ich zur Beratung oder als Referent vermittelt und angefragt werde.

Aktuell habe ich den Fall, dass jemand nach einem Tool sucht, um „unsere Social-Media-Kanäle professioneller bespielen können und zwar so, dass wir die Inhalte auf mehreren Plattformen ausspielen können“. Bei sowas schlucke ich ja immer ein wenig.

Die eierlegende Wollmilchsau

Denn: Einerseits ist es natürlich nicht schlecht, ein Online-Tool zu haben, mit dem man die Social-Media-Kanäle administrieren und mit Content versorgen kann. Ich kann verschiedene Nutzer:innen einrichten, die ich auch wieder rausnehmen kann, wenn sie für die Aufgabe nicht mehr zuständig sind. Dadurch, dass mehrere Kolleg:innen parallel in einem Tool arbeiten, können sich alle Beteiligten stets über den aktuellen Planungsstand informieren, wenn Beiträge über dieses eine Tool vorgeplant werden. Das ist vor allem sinnvoll, damit auch an freien Tagen (Sams-, Sonn-, Feiertage, Dienstreise, Urlaub etc.) der Content im Kanal weiterläuft.

So ein Tool birgt aber auch „Gefahren“, denn sie werden von ihren Betreibern zu eierlegenden Wollmilchsäuen ausgebaut. Einerseits steckt da natürlich das Bestreben hinter, den Content-Creator:innen die Arbeit relativ einfach zu machen. Andererseits haben die Anbieter natürlich auch ein Business-Modell zu verkaufen und möchten ihre Tools im Laufe der Zeit auch monetarisieren. Denn nicht jedes kostenlose Tool muss es auf Dauer bleiben. Und oftmals werden kostenfreie Funktionen nach einer gewissen Erprobungszeit auch in die kostenpflichtige Version verschoben. Wer wieviel Geld für welches Tool ausgibt, das sei jeder und jedem selbst überlassen.

Mir ist dabei noch ein anderer Aspekt wichtig: Fernab von Komfortabilität und Kosten, die in erster Linie den Inhaber der Social-Media-Kanäle interessieren, gerät oftmals der Endnutzer aus dem Blick. Wer sich mit Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest und ich-weiß-nicht-was-sonst-noch beschäftigt, der:die weiß, dass jeder Kanal seine eigene Zielgruppe und damit auch seine ungeschriebenen Gesetze hat. Mit diesen „Gesetzen“ meine ich die spezifischen Eigenschaften, die der Kanal-Betreiber festlegt und auf die wir als Content-Creator:innen keinen Einfluss haben. Schauen wir uns diese Eigenschaften von generischen Posts einmal genauer an (das Thema Anzeigen/Werbung würde hier den Rahmen sprengen):

Facebook

Das Social-Network mit der (noch?) größten Marktmacht.

  • max. Zeichenanzahl: unbegrenzt
  • Links: ja
  • Hashtags: ja – weniger sinnvoll
  • Bild/Video: ja

Instagram

Bei Instagram dreht sich alles ums Visuelle.

  • max. Zeichenanzahl: unbegrenzt
  • Links: nein (nur work around über die Bio)
  • Hashtags: ja – sehr sinnvoll
  • Bild/Video: ja

Twitter

In der Kürze liegt die Würze.

  • max. Zeichenanzahl: 280
  • Links: ja – sehr sinnvoll
  • Hashtags: ja – sehr sinnvoll
  • Bild/Video: ja

Wir sehen also, dass jeder Kanal unterschiedliche technisch-redaktionelle Voraussetzungen mitbringt. Das ist für mich das Plädoyer, jeden Kanal auch mit eigenem Content zu bespielen, die jeweiligen Stärken zu nutzen und die Schwächen nicht unbedingt herauszufordern.

Last but not least kommt noch der User selbst hinzu, der auf Instagram sehr wahrscheinlich etwas anderes erwartet als auf Facebook oder Twitter. Sei es die Ansprache, sei es die Info, wo ich tiefergehende Infos erwarte. Und auf den User kommt es schlussendlich drauf an. Den möchte ich an meinen Kanal binden, möchte ihn auf meine Website bringen, damit er sich dort weiter informiert, einen Newsletter abonniert, spendet, ein Produkt im Onlineshop kauft oder sich für eine Veranstaltung anmeldet.

Hast du dir schon mal über die Insights z.B. die Altersverteilung auf Instagram und Facebook angeschaut?

Content kanalspezifisch aufbereiten

Was nützt es da, wenn ich ein schönes Bild als Veranstaltungsankündigung auf Instagram poste, wo ich aber gar keinen anklickbaren Link setzen kann? Macht sich der User wirklich die Mühe, in die Account-Bio reinzugehen, den Link anzuklicken und dann auf einer linktr.ee/name-Seite den Link rauszusuchen, den er benötigt?

Schlussendlich gilt: Learning by doing. Schaue dir einmal die statistischen Daten („Insights“) deiner Accounts an. Da lassen insbesondere Alter, Geschlecht und geografische Verteilung einige Rückschlüsse auf deine Zielgruppe zu.

Teste es auch einmal selbst, was passiert, wenn du identischen Content auf zwei, drei Kanälen ausspielst. Vergleiche es mit einem anderen Post (optimalerweise zum selben Zeitpunkt der Vorwoche) mit unterschiedlichem Text, unterschiedlichem Bild und notiere dir die Ergebnisse jeweils nach z.B. drei Tagen.

Dann hast du selbst Erkenntnisse gewonnen und vielleicht nun auch ein Gefühl dafür, ob das Ausspielen von identischem Content auf allen Social-Media-Kanälen für dich Sinn macht oder nicht.

Zwar ist der Aufwand, um für Facebook und Instagram unterschiedlichen Content zu generieren deutlich höher, als wenn du automatisiertes Posting einstellst, dafür lohnt es sich mehrfach. Diese Strategie wirkt sich nämlich positiv auf Engagement, die Zielerreichung und die damit verbundene Interaktion der Follower mit deinem Kanal aus. Was ist hierbei wichtig? Planung und Strategie.

Denke immer an den User! Denn er möchte nicht von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugt werden, er möchten wissen, wie er damit ein Problem lösen oder seine Wissbegierde stillen kann.

Gerne gebe ich dir auch weitere interessante Artikel zu diesem Thema an die Hand:

Ich freue mich, wenn du den Blogbeitrag mit deinen Erfahrungen kommentierst!

Von Ralf Simon

... arbeitet beim katholischen Hilfswerk 'missio', ist Social-Media-affin, reist gerne mit der Bahn und ist viel rund um Aachen mit dem Fahrrad unterwegs. Zudem schlägt sein musikalisches Herz für die Kölner Band NiedeckensBAP.

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